Отчёты люксовых брендов за первое полугодие 2024 года, мягко говоря, навевают
уныние. CEO в срочном порядке сменили Burberry, Kering сокращают штат, а
владелец французского концерна LVMH (LVMH Moet Hennessy — Louis Vuitton)
Бернар Арно больше не самый богатый в списке Forbes и даже не в тройке лидеров.
В чем причина такого кризиса на рынке предметов роскоши, причастны ли к этому
антивоенные лозунги #freepalestine и почему сейчас самое время для выгодного
шоппинга, разбираемся в обзоре FRESH CITY.
Полугодовой отчёт или констатация «смерти»
Цифры красноречивее всего описывают внутреннее состояние компании, поэтому
публикация полугодовых отчётов заставила задуматься ведущие люксовые бренды — а в
правильном ли направлении они двигаются?
Лидеры индустрии LVMH и Kering, а также компании Hugo Boss, Burberry, Aeffe S.p.A.
(владеют Moschino и Alberta Ferretti) и Armani и Ermenegildo Zegna (Zegna, Thom Browne,
Tom Ford Fashion) первыми поделились отрицательными результатами. В след за ними о
падении операционной прибыли на 41% признались Ferragamo.
Причем отчётные показатели Hugo Boss — минус 42% операционной прибыли за
последний квартал, аналитики назвали самыми слабыми с 2021 года. То есть с того
момента, когда на пост СЕО был назначен Дэниел Гридер. У Burberry падение продаж на
22% в первом полугодии произошло одновременно с рекордным падением стоимости
акций компании — минус 51,2% с начала года, и минус 3,97% всего за месяц (по данным
Лондонской биржи). Это самый большой провал за 15 лет.
Полугодовые результаты Kering, куда входят люксовые бренды Gucci, Saint Laurent и
Bottega Veneta, и вовсе показали сокращение прибыли на 50%, и падение продаж на 11%.
К слову, LVMH сообщали о первых тревожных признаках ещё в июле, когда
констатировали снижение спроса на одежду и аксессуары из кожи на рынке Китая.
Выручка компании во втором квартале составила 21,2 млрд евро, что означает
органический рост на 1% в сравнении с аналогичным периодом 2023 года. Это меньше,
чем ожидали аналитики (по данным опроса LSEG, консенсус-прогноз составлял 21,6 млрд
евро, передает Bloomberg). В данном случае речь идёт о брендах Louis Vuitton, Christian
Dior, Celine и Loewe. Год назад рост продаж в этой категории составлял 21%.
В других сегментах LVMH также не нашлось место оптимизму. Выручка от продажи
элитного алкоголя упала за год на 5%, а продажи часов и украшений сократились на 4%.
Итого чистая прибыль компании за 6 месяцев 2024 года сократилась на 14% по сравнению
с аналогичным периодом прошлого года, достигнув 7,27 млрд евро. Выручка также
продемонстрировала падение на 1%, составив 41,68 млрд евро. Всего с начала года
капитализация компании упала на 5,7%, до 345,5 млрд евро.
Низкий спрос на рынке Китая впервые на себе ощутили Gucci ещё в 2022 году, такая
тенденция продолжилась и в 2023, и в 2024 году, несмотря на все усилия финансового
директора компании Жан-Марка Дюпле. Более того, как мы видим, печальный тренд
«перекинулся» и на конкурентов — LVMH, которые с брендом Hermes показывали рост
продаж даже после пандемии.
Сами компании приняли тактику винить во всем креативных директоров, и многие уже
попрощались с ними.
Больше не самый богатый
Владелец французского концерна LVMH, куда входят такие бренды, как Christian Dior,
Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Moet&Chandon, Hennessy, Chaumet и др., в последнее
время входивший в тройку богатейших людей мира, выбыл из этого списка. Состояние
Бернара Арно оценивается всего в 185 млрд долларов.
Теперь самый богатый человек в мире — бизнесмен Илон Маск с капиталом 235 млрд
долларов. Второе место сохранил за собой генеральный директор Amazon Джеффри
Безос — у него 193 млрд долларов. А владелец Meta Марк Цукерберг поднялся на третью
строчку с состоянием 188 млрд долларов.
Причем всего год назад Бернар Арно сместил Илона Маска с места лидера списка Forbes.
Его состояние оценивалось в 211 млрд долларов, что давало ему преимущество в 31 млрд
долларов перед «отцом» Tesla.
«Почему такие бренды, как Louis Vuitton и Dior, так успешны? У них есть два свойства,
противоречащие друг другу: они вне времени, они находятся на пике современности», —
сказал Арно в интервью Forbes в 2019 году. Эта формула принесла ему в свое время успех,
оставивший позади технологических гигантов, и в итоге обернулась провалом.
Однако бизнесмен не теряет оптимизма, комментируя полугодовой отчёт компании.
Цитата опубликована на официальном сайте LVMH:
«Результаты за первое полугодие отражают поразительную устойчивость LVMH,
подкрепленную мощью ее подразделений и отзывчивостью команды в условиях
экономической и геополитической неопределенности. Как всегда, ориентируясь на
целесообразность и ответственность, мы продолжаем работать над достижением
целей, поставленных в наших программах действий в области окружающей среды и
социальной сферы. Сохраняя бдительность в текущих условиях, концерн с уверенностью
подходит ко второму полугодию и будет рассчитывать на оперативность и талант
своей команды в дальнейшем укреплении лидирующих позиций на мировом рынке товаров
класса люкс в 2024 году».
Смена руководства и сокращение штата
В этом году о смене креативных директоров объявили целый ряд крупных модных
брендов. Так, Chanel покинула Виржини Виар, проработавшая в компании 30 лет, в доме
Valentino Пьерпаоло Пиччолли сменил Алессандро Микеле, Дрис Ван Нотен ушел с поста
креативного директора собственного бренда и т. д. Эди Слиман также намекнул об уходе
из Celine.
В свою очередь, Burberry отстранили от должности главного исполнительного директора
— Джонатана Акеройда. На такой шаг компания пошла, чтобы «восстановить связь» со
своими основными клиентами. Сразу после того, как был опубликован второй в этом году
прогноз прибыли, Burberry также опубликовали список «неотложных действий»,
необходимых, чтобы переломить судьбу бренда. В их числе сокращение расходов и
акцент на «классические аксессуары, неподвластные времени».
Креативных директоров Burberry, вопреки намечающемуся тренд, не трогают, но штат
сократить все же решились. В компании собираются ликвидировать «несколько сотен
неэффективных должностей по всему миру» особенно «корпоративные позиции в
Великобритании».
Бойкот мусульманского сообщества — ещё один удар по рынку роскоши?
С начала военных действий Израиля на территории Палестины мусульманское
сообщество по всему миру объявило протест западным и израильским компаниям, якобы
спонсирующим войну. Coca-Cola, Starbucks, Mondelez, Pizza Hut, Dior, L'Oréal и другие
известные бренды подверглись бойкоту. И если в начале этой акции, добравшейся и до
казахстанских соцсетей, значительного эффекта не ожидалось, то спустя два года
компании вынуждены признаться в убытках на рынках Ближнего Востока и Азии.
Это демонстрирует то, как легко социальные кампании могут охватить миллионы людей
по всему миру и нанести удар по корпоративным гигантам. Как отмечают авторы
Financial Times в публикациях данных о прибылях за второй квартал 2024 года многие
транснациональные корпорации не решались затронуть эту тему и неопределенно
ссылались на геополитическую напряженность, и лишь некоторые из них попытались
напрямую оценить ее влияние.
Так, к примеру, в Пакистане за первые три месяца 2024 года продажи знаменитого
напитка Coca-Cola упали почти на четверть. Компания даже на 5 месяцев отказалась от
рекламы в этой стране. О проблемах сообщают и в Турции. А главные конкуренты Coca-
Cola — PepsiCo столкнулись с волной хейта в Египте после рекламной кампании со
слоганом «Продолжайте жаждать».
Люксовые бренды хоть напрямую и не связывают свои убытки с бойкотом
мусульманского мира, но публичных скандалов избежать не смогли. Все началось в
октябре прошлого года с модели палестинского происхождения Беллы Хадид. Модный
дом Dior прекратил с ней сотрудничество, заменив ее на модель израильского
происхождения Май Тагер. А в апреле 2024 года в центре скандала оказался уже Adidas,
удаливший рекламную кампанию с Хадид без уведомления модели. Дело в том, что
реклама представляла ретро кроссовки, разработанные к олимпиаде 1972 года в Мюнхене,
где в теракте, организованном палестинскими радикалами, погибли 11 израильских
спортсменов. Ошибку совершили менеджеры, а компании пришлось подсчитывать
убытки, о которых, к слову, можно только догадываться. Ведь в реальном ущербе никто
так и не признался.
Время шоппинга
Те, кто имеет хотя бы малое представление о мире люкса, знают, что такие бренды, как
Hermes, Dior, Rolex и Cartier не нуждаются в сезонных распродажах. Роскошь вне
времени, поэтому культовые товары не теряют в цене, а только дорожают. Но у их менее
«тяжелых» собратьев дела не так хороши.
Казахстанские байеры наперебой кричат о грандиозных скидках в люксовых бутиках и
склоняют покупательниц к срочным приобретениям. С ними солидарны и мировые
издания.
В Китае, например, по данным Bloomberg, начиная с июня приобрести культовую сумку
Balenciaga Hourglass можно со скидкой в 35% – за 1947 долларов. Это дешевле, чем на
официальном сайте бренда и на основных платформах, торгующих предметами роскоши.
Balenciaga (Kering) предоставляла в среднем 40%-ную скидку на распродажные товары в
течение трех из первых четырех месяцев этого года. Хотя в прошлом году за первые
четыре месяца Balenciaga делала скидки только в январе, а с января по апрель 2022 года
уценок не было вовсе. Похожая тенденция наблюдается и у других роскошных брендов.
Versace (Capri Holdings), Givenchy (LVMH) и Burberry в этом месяце снизили цены
местами более чем на 50%. Источники Bloomberg сообщают, что средняя скидка у Versace
подскочила примерно с 40% в начале 2023 года до более чем 50% в этом году.
Французская Yves Saint Laurent снизила цены на свою самую продаваемую сумку Loulou в
магазинах США, мини-версия которой в январе обошлась бы покупателям в 2950
долларов, теперь стоит 2650 долларов.
В чем причина такой уступчивой позиции люкса? Для покупателей среднего класса
элементы роскоши стали слишком роскошными, и они больше не готовы тратиться в
бутиках, как прежде. Чтобы вернуть клиентов, брендам остаётся только снижать цены,
считают аналитики Financial Times. Закон спроса и предложения не щадит даже королей
рынка.