Отчёты люксовых брендов за первое полугодие 2024 года, мягко говоря, навевают уныние. CEO в срочном порядке сменили Burberry, Kering сокращают штат, а владелец французского концерна LVMH (LVMH Moet Hennessy - Louis Vuitton) Бернар Арно больше не самый богатый в списке Forbes и даже не в тройке лидеров. В чем причина такого кризиса на рынке предметов роскоши, причастны ли к этому антивоенные лозунги #freepalestine и почему сейчас самое время для выгодного шоппинга, разбираемся в обзоре FRESH CITY.
Полугодовой отчёт или констатация «смерти»
Цифры красноречивее всего описывают внутреннее состояние компании, поэтому публикация полугодовых отчётов заставила задуматься ведущие люксовые бренды - а в правильном ли направлении они двигаются? Лидеры индустрии LVMH и Kering, а также компании Hugo Boss, Burberry, Aeffe S.p.A. (владеют Moschino и Alberta Ferretti) и Armani и Ermenegildo Zegna (Zegna, Thom Browne, Tom Ford Fashion) первыми поделились отрицательными результатами. В след за ними о падении операционной прибыли на 41% признались Ferragamo. Причем отчётные показатели Hugo Boss - минус 42% операционной прибыли за последний квартал, аналитики назвали самыми слабыми с 2021 года. То есть с того момента, когда на пост СЕО был назначен Дэниел Гридер. У Burberry падение продаж на 22% в первом полугодии произошло одновременно с рекордным падением стоимости акций компании - минус 51,2% с начала года, и минус 3,97% всего за месяц (по данным Лондонской биржи). Это самый большой провал за 15 лет.
Полугодовые результаты Kering, куда входят люксовые бренды Gucci, Saint Laurent и Bottega Veneta, и вовсе показали сокращение прибыли на 50%, и падение продаж на 11%. К слову, LVMH сообщали о первых тревожных признаках ещё в июле, когда констатировали снижение спроса на одежду и аксессуары из кожи на рынке Китая. Выручка компании во втором квартале составила 21,2 млрд евро, что означает органический рост на 1% в сравнении с аналогичным периодом 2023 года. Это меньше, чем ожидали аналитики (по данным опроса LSEG, консенсус-прогноз составлял 21,6 млрд евро, передает Bloomberg). В данном случае речь идёт о брендах Louis Vuitton, Christian Dior, Celine и Loewe. Год назад рост продаж в этой категории составлял 21%.
В других сегментах LVMH также не нашлось место оптимизму. Выручка от продажи элитного алкоголя упала за год на 5%, а продажи часов и украшений сократились на 4%. Итого чистая прибыль компании за 6 месяцев 2024 года сократилась на 14% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув 7,27 млрд евро. Выручка также продемонстрировала падение на 1%, составив 41,68 млрд евро. Всего с начала года капитализация компании упала на 5,7%, до 345,5 млрд евро. Низкий спрос на рынке Китая впервые на себе ощутили Gucci ещё в 2022 году, такая тенденция продолжилась и в 2023, и в 2024 году, несмотря на все усилия финансового директора компании Жан-Марка Дюпле. Более того, как мы видим, печальный тренд «перекинулся» и на конкурентов - LVMH, которые с брендом Hermes показывали рост продаж даже после пандемии.
Сами компании приняли тактику винить во всем креативных директоров, и многие уже попрощались с ними.
Больше не самый богатый Владелец французского концерна LVMH, куда входят такие бренды, как Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Moet&Chandon, Hennessy, Chaumet и др., в последнее время входивший в тройку богатейших людей мира, выбыл из этого списка. Состояние Бернара Арно оценивается всего в 185 млрд долларов. Теперь самый богатый человек в мире - бизнесмен Илон Маск с капиталом 235 млрд долларов. Второе место сохранил за собой генеральный директор Amazon Джеффри Безос - у него 193 млрд долларов. А владелец Meta Марк Цукерберг поднялся на третью строчку с состоянием 188 млрд долларов. Причем всего год назад Бернар Арно сместил Илона Маска с места лидера списка Forbes. Его состояние оценивалось в 211 млрд долларов, что давало ему преимущество в 31 млрд долларов перед «отцом» Tesla. «Почему такие бренды, как Louis Vuitton и Dior, так успешны? У них есть два свойства, противоречащие друг другу: они вне времени, они находятся на пике современности», - сказал Арно в интервью Forbes в 2019 году. Эта формула принесла ему в свое время успех, оставивший позади технологических гигантов, и в итоге обернулась провалом. Однако бизнесмен не теряет оптимизма, комментируя полугодовой отчёт компании. Цитата опубликована на официальном сайте LVMH:
«Результаты за первое полугодие отражают поразительную устойчивость LVMH, подкрепленную мощью ее подразделений и отзывчивостью команды в условиях экономической и геополитической неопределенности. Как всегда, ориентируясь на целесообразность и ответственность, мы продолжаем работать над достижением целей, поставленных в наших программах действий в области окружающей среды и социальной сферы. Сохраняя бдительность в текущих условиях, концерн с уверенностью подходит ко второму полугодию и будет рассчитывать на оперативность и талант своей команды в дальнейшем укреплении лидирующих позиций на мировом рынке товаров класса люкс в 2024 году».
Смена руководства и сокращение штата В этом году о смене креативных директоров объявили целый ряд крупных модных брендов. Так, Chanel покинула Виржини Виар, проработавшая в компании 30 лет, в доме Valentino Пьерпаоло Пиччолли сменил Алессандро Микеле, Дрис Ван Нотен ушел с поста креативного директора собственного бренда и т. д. Эди Слиман также намекнул об уходе из Celine. В свою очередь, Burberry отстранили от должности главного исполнительного директора - Джонатана Акеройда. На такой шаг компания пошла, чтобы «восстановить связь» со своими основными клиентами. Сразу после того, как был опубликован второй в этом году прогноз прибыли, Burberry также опубликовали список «неотложных действий», необходимых, чтобы переломить судьбу бренда. В их числе сокращение расходов и акцент на «классические аксессуары, неподвластные времени». Креативных директоров Burberry, вопреки намечающемуся тренд, не трогают, но штат сократить все же решились. В компании собираются ликвидировать «несколько сотен неэффективных должностей по всему миру» особенно «корпоративные позиции в Великобритании».
Бойкот мусульманского сообщества - ещё один удар по рынку роскоши? С начала военных действий Израиля на территории Палестины мусульманское сообщество по всему миру объявило протест западным и израильским компаниям, якобы спонсирующим войну. Coca-Cola, Starbucks, Mondelez, Pizza Hut, Dior, L'Oréal и другие известные бренды подверглись бойкоту. И если в начале этой акции, добравшейся и до казахстанских соцсетей, значительного эффекта не ожидалось, то спустя два года компании вынуждены признаться в убытках на рынках Ближнего Востока и Азии.
Это демонстрирует то, как легко социальные кампании могут охватить миллионы людей по всему миру и нанести удар по корпоративным гигантам. Как отмечают авторы Financial Times в публикациях данных о прибылях за второй квартал 2024 года многие транснациональные корпорации не решались затронуть эту тему и неопределенно ссылались на геополитическую напряженность, и лишь некоторые из них попытались напрямую оценить ее влияние. Так, к примеру, в Пакистане за первые три месяца 2024 года продажи знаменитого напитка Coca-Cola упали почти на четверть. Компания даже на 5 месяцев отказалась от рекламы в этой стране. О проблемах сообщают и в Турции. А главные конкуренты Coca- Cola - PepsiCo столкнулись с волной хейта в Египте после рекламной кампании со слоганом «Продолжайте жаждать».
Люксовые бренды хоть напрямую и не связывают свои убытки с бойкотом мусульманского мира, но публичных скандалов избежать не смогли. Все началось в октябре прошлого года с модели палестинского происхождения Беллы Хадид. Модный дом Dior прекратил с ней сотрудничество, заменив ее на модель израильского происхождения Май Тагер. А в апреле 2024 года в центре скандала оказался уже Adidas, удаливший рекламную кампанию с Хадид без уведомления модели. Дело в том, что реклама представляла ретро кроссовки, разработанные к олимпиаде 1972 года в Мюнхене, где в теракте, организованном палестинскими радикалами, погибли 11 израильских спортсменов. Ошибку совершили менеджеры, а компании пришлось подсчитывать убытки, о которых, к слову, можно только догадываться. Ведь в реальном ущербе никто так и не признался. Время шоппинга Те, кто имеет хотя бы малое представление о мире люкса, знают, что такие бренды, как Hermes, Dior, Rolex и Cartier не нуждаются в сезонных распродажах. Роскошь вне времени, поэтому культовые товары не теряют в цене, а только дорожают. Но у их менее «тяжелых» собратьев дела не так хороши. Казахстанские байеры наперебой кричат о грандиозных скидках в люксовых бутиках и склоняют покупательниц к срочным приобретениям. С ними солидарны и мировые издания.
В Китае, например, по данным Bloomberg, начиная с июня приобрести культовую сумку Balenciaga Hourglass можно со скидкой в 35% - за 1947 долларов. Это дешевле, чем на официальном сайте бренда и на основных платформах, торгующих предметами роскоши. Balenciaga (Kering) предоставляла в среднем 40%-ную скидку на распродажные товары в
течение трех из первых четырех месяцев этого года. Хотя в прошлом году за первые четыре месяца Balenciaga делала скидки только в январе, а с января по апрель 2022 года уценок не было вовсе. Похожая тенденция наблюдается и у других роскошных брендов. Versace (Capri Holdings), Givenchy (LVMH) и Burberry в этом месяце снизили цены местами более чем на 50%. Источники Bloomberg сообщают, что средняя скидка у Versace подскочила примерно с 40% в начале 2023 года до более чем 50% в этом году. Французская Yves Saint Laurent снизила цены на свою самую продаваемую сумку Loulou в магазинах США, мини-версия которой в январе обошлась бы покупателям в 2950 долларов, теперь стоит 2650 долларов.
В чем причина такой уступчивой позиции люкса? Для покупателей среднего класса элементы роскоши стали слишком роскошными, и они больше не готовы тратиться в бутиках, как прежде. Чтобы вернуть клиентов, брендам остаётся только снижать цены, считают аналитики Financial Times. Закон спроса и предложения не щадит даже королей рынка.
