Философия «осознанного потребления» с грохотом провалилась, потому что во многом ее догматы не сокращают потребление как таковое, а лишь перенаправляют в другое русло. Отказываясь от покупки нового пальто, «осознанная» личность сокращает спрос на верхнюю одежду, но вместе с тем, поддавшись трендам из социальных сетей, решает закастомить старую вещь и создает спрос на наборы для хэнд-мейд. Выбраться из ловушки, созданной коллективным воображением человечества, нам вряд ли удастся. Попробуем разобраться, как мы оказались заложниками вещей, и что готовит новая эра потребления.
Сверхпроизводство — причина сверхпотребления
Поверите ли вы, что причиной становления нацистского режима в Германии стало сверхпроизводство? Та же причина разорила половину заводов и фирм США, вывела людей на «голодные марши» в американских городах и вызвала волну суицидов в недавно процветавшей стране. Если вы еще не догадались, речь идет о «великой депрессии», на данный момент самой глобальной трагедии мировой экономики.
«Золотой век» в Штатах сопровождался всеобщим благополучием и выходом на биржу огромного количества компаний, которые стремились таким образом увеличить оборотные средства и нарастить производство. Обеспеченное население скупало эти акции, переводя свои накопления в ценные бумаги, количество которых на рынке росло, росло…пока этот «пузырь» не лопнул. Сверхпредложение привело к падению стоимости акций, люди стали массово сбрасывать их, еще больше обесценивая. Все это привело к тому, что номинальная масса денег сократилась на 30%. Обанкротившиеся потребители не могли поддерживать нормальный спрос, а фабрики уже не могли остановить производство.
Есть товар, но нет денег, их купить. Фермеры, владельцы заводов, производственных цехов не могли продать обесценившиеся товары, следовательно, оплатить аренду, ренту и кредиты. Вслед за ними начали закрываться банки. Связанные госдолгом со странами Европы и Латинской Америки США потянули на дно кризиса и своих партнеров, в том числе и Германию. Обнищание населения и без того проигравшей в Первой мировой Германии создало благоприятную почву для роста популярности Гитлера.
Следующий мировой экономический кризис в 70-х вызван тем, что рынок был наполнен слишком качественными товарами, а именно долговечными. Когда срок службы стиральной машины исчислялся десятилетиями, а мебель передавалась из поколения в поколение, не было необходимости производить их в большом количестве. Чтобы сохранить «на плаву» заводы и фабрики, обеспечить растущее население рабочими местами, владельцы производственных объектов вынуждены были или создавать дефицит на рынке, выпуская ограниченное количество товаров, или сократить их срок службы.
С этого момента началась эпоха сверхпотребления, рекламы быстроменяющейся моды и глобального загрязнения окружающей среды.
В последний кризис, вызванный пандемией, президент США принял решение о ежемесячной выплате 2000 долларов американцам с низкими доходами, чтобы сохранить потребительский спрос и избежать повторения «великой депрессии».
Неосознанная «осознанность»
Гигантские свалки, плавучие острова из мусора и миллиарды тонн выбросов CO2 в атмосферу невозможно игнорировать. Экологи и защитники окружающей среды стали бить тревогу, призывать к сокращению производства и отказу от пластика и угля. Появились экологические акции вроде «час Земли», а мировые бренды запустили экоколлекции.
Идейные вдохновители «осознанного потребления» агитируют собирать капсульный гардероб из вещей, которые могут прослужить не один сезон, переделывать старые куртки и пальто, отовариваться в сэконд-хэндах и продавать надоевшие сапоги на OLX. Главное противоречие, в которое вступает сторонник такого подхода – как использовать вещь несколько лет, если срок ее службы всего 9 месяцев. От долговечных изделий и техники пришлось отказаться еще в 70-е.
Сократить производство — равно уничтожить мировую экономику. США и Китай – лидеры по выбросам CO2 и обладатели мощнейших экономик мира, продолжают наращивать производство и не могут остановиться, потому что иначе миллионы людей останутся без работы. Да, представители популярных брендов говорят, что используют натуральные биоразлагаемые материалы, но при этом выпускают по несколько коллекций за сезон, а реклама и соблазнительные скидки обеспечивают им постоянный приток клиентов.
Сломать систему и при этом не вызвать крах цивилизации вызвались сторонники цифровизации и виртуальной реальности. Они в свою очередь предлагают вкладывать деньги, то есть потреблять товары из токенов и программного кода. Виртуальная одежда, картины, предметы коллекционирования в NFT, казалось бы, они никогда не окажутся на свалке, не покроются пылью, а главное, при их создании не потратили тонны воды и углеродного топлива. Или нет?
Романтичная реальность, в которой все наши развлечения и жажда потребления переведены в цифровое пространство, разбилась о камни действительности. На создание и поддержку одного NFT требуется столько электроэнергии, сколько один житель Европы тратит в месяц.
Спасение утопающих
«У наших прадеда и прабабки было 57 вещей. Дедушка и бабушка – у них было 200 вещей. У наших родителей было 650 вещей. А это мы – в среднем у нас есть 10 тысяч вещей. У нас есть свобода, благополучие, будущее наступило. И что теперь?»
Нейтрально воспринятая критиками картина немецкого режиссера Флориана Давида Фица «100 вещей и ничего лишнего» в лоб попрекает зрителя тем, что поколение миллениалов страдает беспорядочными приступами шопинга. И это лишь один из множества отголосков философии «осознанного потребления» в массовой культуре.
По отдельности каждый из нас хоть раз задумывался о том, как спасти планету от будущего из мультфильма «Валли». На стыке благородных мотивов и инстинкта выживания в условиях галопирующей инфляции родилась новая философия – совместное потребление.
Удорожание продуктов питания, энергоносителей, здравоохранения, безработица и низкие доходы вынуждают людей объединяться. Совместная аренда жилья, коворкинги вместо индивидуальных офисов, общественные прачечные и столовые помогают экономить.
На самом деле, совместное потребление известно человечеству с начала времен, когда имущество – орудие труда, пища, укрытие принадлежали общине. Как известно, частная собственность появилась тогда, когда человек стал производить и накапливать излишки продовольствия или материалов. Это стало началом цивилизации, построенной на имущественном и социальном неравенстве. Так мы жили на протяжении тысячелетий, неужели пришло время вернуться в каменный век? Попытку адаптировать первобытное совместное потребление в мире, в котором уже есть технологии, совершили коммунисты.
К чему же сегодня призывает совместное потребление? Отказаться от владения в пользу временного пользования. К примеру, не покупать свадебное платье, а взять его напрокат, не покупать новый автомобиль, а воспользоваться услугами такси или каршеринга, не строить дом, а взять в аренду.
Принцип совместного потребления меняет экономическую модель. В ответ на спрос со стороны потребителей растет рынок арендного жилья, сервисы по поиску попутчиков выходят в лидеры IT-сферы, а владельцы магазинов все чаще предлагают услуги по прокату техники и одежды. Гостиничный бизнес теперь ориентируется на хостелы, а ресторанный на формат столовых, потому что современный потребитель не хочет с шиком отдохнуть только лишь на одном курорте в год, он желает посетить две, а то и три страны, распределяя на каждый отпуск, скромные суммы денег.
Конечно, до владения одной лишь зубной щеткой и полотенцем мы вряд ли дойдем. Но совместное потребление пока является единственной надеждой на исправление изъянов экономической системы.