Эксперт в области стратегического и операционного маркетинга, он знает об инструментах искусственного интеллекта для бизнеса, формировании маркетинговых стратегий и digital-маркетинге все. Сергей Зубарев о том, как он пришел в сферу «будущего», почему предпринимателям опасно игнорировать современные тренды и с чего начать внедрение искусственного интеллекта в бизнес.
Вы являетесь экспертом в сфере, которая для многих людей представляется некой технологией из далёкого будущего. Объясните простыми словами, что такое digital-маркетинг?
На самом деле, будущее уже давно наступило. И инструменты Digital-маркетинга сейчас применяются компаниями повсеместно, в первую очередь в Интернете. Тут крайне широкий спектр инструментов, согласно примерным подсчетам их более 10 тысяч. Да, так много. Достаточно назвать некоторые категории, например реклама и промоушен, куда относится большое количество рекламных каналов — поисковый трафик, медийная реклама, видеореклама, а также мобильный маркетинг и инструменты PR. Далее, категории контент-маркетинга и взаимодействия с клиентом — социальные сети, E-mail, CRM, блогеры, сообщества, воронки продаж, чат-боты, колл-треккеры и тд. У Digital-маркетинга есть одно ключевое преимущество для бизнеса – огромные охваты и возможность «достучаться» до потенциальных клиентов в цифровом поле. А это открывает возможность привлекать новых клиентов, удерживать старых, улучшать отношения с клиентами, повышать лояльность и узнаваемость бренда. «Рынок – это диалог», как сказал Джефф Уокер, и digital-маркетинг прекрасно позволяет выстраивать диалоги.
Почему нельзя игнорировать новости из этой сферы, если вы занимаетесь бизнесом?
За новостями нужно следить, так как мир меняется, и технологии развиваются. Что работало вчера, может не работать сегодня, либо могут появиться новые подходы и методы в применении уже классических инструментов. Логично, что никто в здравом уме не желает упускать рыночные возможности. Вот вопрос: «Почему такое разнообразие инструментов, зачем столько всего придумано и все продолжает и продолжает появляться?» Чтобы каждый, исходя из своей специфики бизнеса и бизнес-модели, мог подобрать инструмент, ведущий только к главной цели любого бизнеса — прибыли. Давайте вспомним Билла Гейтса: «В будущем на рынке останется два вида компаний: те, кто в Интернете и те, кто вышел из бизнеса…»
К делу, которым вы сейчас занимаетесь, вы пришли не сразу. Если не секрет, откуда был совершен переход?
Далеко не сразу. Это долгая история. По первому образованию — музыкант. Окончил музыкальный колледж города Рудный и консерваторию им. Курмангазы в Алматы по классу баян. Да, баянист. (Улыбается). С третьего курса консерватории работал как звукорежиссер на студии «Classic». Данная студия была у истоков всем известного нынче радио «Classica 102,8 FM». После окончания консерватории продолжил развиваться как звукорежиссер. Поступил дистанционно в Высшую национальную школу телевидения, а через год и вовсе уехал в Москву учиться в ГИТР им. Литовчина по программе второго высшего образования как звукорежиссер кино и ТВ. Поработал на киностудии «Казахфильм» и 4 года в театре им. М.Ауэзова. Еще со времен консерватории всегда находил время изучать IT-технологии. «Грыз» языки программирования, системное администрирование. В итоге, работая звукорежиссером, поступил в университет «Мирас» и получил еще и высшее техническое образование. Здесь было сильное увлечение именно сетями — СISCORouting and Switching, пентестинг, BSD-системы и тд. Так вот и получился микс в голове творческих и технических профессий. Только все никак не получалось объединить все это. В 2015 абсолютно случайно решил поэкспериментировать с тогда еще «зеленым» Instagram. «Зеленый», так как тогда еще толком и не было привычной сейчас таргетированной рекламы, использовались , в основном, кустарные методы продвижения — массфоловинг, отметки на фотографиях, в комментариях … эх, ностальгия. Меня это сильно увлекло, в итоге занялся арбитражем трафика. Взаимодействовал с CPA-площадками, товарная вертикаль. Именно тогда и начал активно изучать маркетинг, много тестировать, познавать на практике взаимодействие с рынком. Обложился книгами, что называется, прогнал сквозь себя большой пласт истории маркетинга и понял, что это то, что так давно искал. В маркетинге было все – и творчество, и технические моменты, и что самое главное, ни один день не походил на предыдущий. Каждый раз новые вызовы, поиск необычных решений, а также встречи с прекрасными людьми, от которых ты заряжаешься идеями еще больше, и эта энергия двигает тебя вперед.
Где вы учились, где работали, где совершенствовали навыки?
Если брать конкретно маркетинг, то первый год – сугубо книги и бесконечное количество экспериментов в арбитражном сообществе. Как сейчас помню, запускали первый гив… многие думают, что бум гивов несколько лет назад – это новинка. Нет. (Смеется). Мы разыгрывали еще IPhone 7 . да-да, так давно это было, создавали первые аккаунты-миллионники в СНГ. После, отошел от арбитражого движения, купил франшизу InstaTime и совершил попытку создать свое SMM-агентство. Агентство не пошло, но зато получил огромную базу, действительно, редких знаний, так как в основе франшизы лежали материалы из Hubbard Management System. Активно изучал рекламные системы. Безумно любил и люблю Facebook или как сейчас правильнее — Meta. Являлся Certified Media Buying Professional —высший сертификат для рекламодателей Facebook. Потом перешел в найм, поработал в маркетинговых агентствах на позициях сначала таргетолога, а затем и директора по маркетингу. В 2019 г. стал директором по маркетингу «Бизнес Молодость Казахстан». Последние потоки программы «ЦЕХ» — 29 и 30, потом «БМ», к сожалению, разделился – основатели разошлись. Но это был действительно невероятный опыт, мы собирали офлайн мастер-классы по 600 человек, постоянная докрутка идей, воркшопы, общение, внедрение опыта российских коллег. Безумный был год. Далее работал проектно и как удаленный сотрудник с маркетинговым агентством. Настал 2020 год, карантин. Цифровой маркетинг вошел в новое русло. Меня все более тянуло в управленческую сторону. Хотелось «докрутить» знания. Поэтому поступил на программу NIMAB (обучался через СНГ – MAED), успешно ее завершил и решил рискнуть и пойти на защиту одной из самых непростых сертификаций в мире маркетинга – сертификация от European Marketing Confederation. Называется она EMCQ (European Marketing Certification Qualification). Как выпускник NIMAB сдавал на уровень 6 из 8 доступных (для понимания,EMCQ lvl 4 –это CMO, EMCQ lvl 6 – это Digital Marketing Manager). Сдал 2 сложнейших экзамена , один из них – это защита маркетинговой стратегии компании. В итоге получил заветную квалификацию «DigitalMarketingManager» и сертификацию EMCQ lvl 6. С тех пор активно занимаюсь консалтингом в области маркетинга, разработкой стратегических концепций, разработкой маркетинговых стратегий, активно веду исследования.
Что у вас в планах профессионального развития?
В своей работе я использую собственный маркетинговый фреймворк (сочетание процессов), ни один десяток раз доказавший свою эффективность. Сейчас в планах перевести его авторскую логику в полноценную AI-платформу для разработки маркетинговых концепций. Это реально, что абсолютно каждый сможет прорабатывать гипотезы для своих бизнес-идей и формировать стратегические документы. За все эти годы активной практики скопился довольно большой багаж проектов в разных областях. На вскидку, если считать агентские, в которых принимал самое, что ни на есть, активное участие – это точно более 200 проектов. Отрасли – от инфонаправлений до ритейла и фармкомпаний. Для примера, такие компании как «Бизнес Молодость Казахстан», «Люди Дела», NLP High School, САМО, X10, RichBrothers, Bionorica, Alhadaya, Venatura, Omshop…
Продолжаю учиться. С сентября стартует обучение в Oxford College of Marketing по программе CIM7. Это последний и самый сложный шаг в обучении для подачи на Chartered Marketer – высшая международная ступень в маркетинге.
Сегодня вы проводите курсы по digital-маркетингу, искусственному интеллекту для бизнеса. В каких видах бизнеса наиболее востребованы ваши курсы? И как можно у вас обучиться?
Что касается искусственного интеллекта, данная тема сейчас только развивается на массовом рынке, поэтому отдельный курс конкретно по ней не веду. Ряд инструментов, которые уже можно и нужно использовать, разумеется, демонстрирую, но в рамках других программ. Педагогика для меня – скорее способ коммуникации с рынком. Так скажем, большая мечта и идея – знакомство бизнесменов с инструментами, позволяющими эффективно выполнять бизнес — задачи через маркетинг. В основе всех курсов лежит все тот же собственный фреймворк, который активно применяю в консалтинге. Так как педагогика не является основным направлением деятельности, то и в рынке не представлен слишком открыто, как ряд общеизвестных бизнес-тренеров. По идее, я и не считаю себя бизнес-тренером, так как первично доношу до людей те практики и инструменты, что сейчас активно применяются за пределами нашей страны и те адаптации инструментов, что применяю сам. Из курсов и тренингов веду следующие авторские программы: «Маркетинговое планирование. Стратегическая сессия» на платформе JVTeam, «Маркетинг инноваций» в AlmaUMBA, «Цифровой маркетинг» в Farabi Business School MBA. Также являюсь наставником в Академии маркетинга «MAED» (г.Москва) по программам подготовки директоров по маркетингу.
Аналитики Euromonitor International одним из трендов в 2023 году назвали «автоматизацию с человеческим лицом», то есть искусственный интеллект. Где может применяться искусственный интеллект?
Забавно, мы применяли и применяем технологии искусственного интеллекта (ИИ) ежедневно уже много лет и даже не задумываемся об этом, но с выходом чат-бота ChatGPT мир содрогнулся, вспомнил о Скайнет (шутка) и занялся активным поиском возможностей применения данных технологий. А ведь мы используем системы сбора и анализа данных и ИИ, действия на их основе постоянно. К примеру, мобильный телефон, являющийся,по сути, системой персонального медиа. Мы даже и не задумываемся о том, откуда появляются списки рекомендаций музыки, фильмов, видео, новостей, постов, статей, изображений, товаров в различных приложениях и на сайтах. Почему реклама в Интернете, как правило, соответствует нашим интересам? Как при разблокировании телефона происходит распознавание лица владельца телефона? Как камера при съемке фото или видео определяет лица и улыбки в кадре? На руках у вас Smart-часы, которые синхронизированы с телефоном и также передают множество данных — сколько вы прошли шагов, где бывали, какие места посещали. А дома у вас Алиса, голосовой помощник с генерацией голоса за счет ИИ и тд. Сейчас воистину время технологий, сбора безумного объема данных. Как мы можем применять инструменты AI уже сегодня? Важно понять одну вещь,что ИИ не панацея, не волшебная таблетка, мыслить все равно придется. Например, людям нужно сделать следующую операцию – выбрать из пяти вариантов один, это мы умеем делать прекрасно, анализируя ряд факторов, часто психологических. Но у нас есть проблема превратить пять вариантов в десять. Вот именно здесь нам крайне полезны инструменты ИИ. Они прекрасно дополняют брейншторминг (мозговой штурм), полезны при формировании гипотез, референсов/образцов для дизайнера, то есть позволяют ускорить и упростить рутинные процессы. Но, мыслить должен человек. Иначе мы придем к ухудшению качества коммуникации и слишком большой шаблонизации. Это уже можно встретить на рынке.
О чем вы расскажете уральским предпринимателям? Кому особенно будет полезно послушать ваше выступление?
Планируется теплая ламповая встреча. Никакого сложно теоретического материала, показ сугубо практических инструментов, которые можно применять сразу после данного обучения. Скажем так, «универсальные советы на каждый день». Они подойдут и стартапам, и МСБ, и как элементы бизнес-процессов для крупных компаний. Есть большая проблема в рынке инфообразования, что не учитываются моменты, связанные со спецификой B2B. Мы затронем и B2B инструменты, важные для отхода от коммодитизации. Если обобщать, то поговорим о построении Системного Маркетинга, посмотрим на ряд инструментов AI и их применение. Плюс, я дам один очень удобный инструмент из своих наработок для базовой проработки маркетинговых концепций.
Чтобы лучше понять тему, о которой пойдёт речь на вашем мастер-классе в Уральске, как нужно подготовиться? О чем прочитать, какие данные о своём бизнесе проанализировать?
Особой подготовки не требуется. Главное одно – понимать свои бизнес-задачи. И они должны быть четко сформулированы. Так как Цели бизнеса диктуют Цели маркетинга и без прописанных бизнес-задач просто невозможно выстроить системный маркетинг. Да-да, все идет от «головы», и именно вы задаете тонус маркетингу, а не наоборот. Инструменты маркетинга подбираются, исходя из Целей Бизнеса и бизнес задач.