«Девочкам — куклы, мальчикам — машинки. И ничего не перепутай!» Гендерный
маркетинг — это легко, понятно и привычно для большинства потребителей. Настолько
обыденно, что это уже граничит с банальностью. Если трезво взглянуть на ситуацию,
то станет ясно, что не всегда предпочтения женщин или мужчин соответствуют
стереотипным представлениям. Хотя с точки зрения маркетинга гендер является одним
из множества факторов, формирующих потребительское поведение, игнорировать его
нельзя, несмотря на ценности и личную точку зрения маркетолога или владельца бизнеса.
Рассказываем, как маркетинг может быть гендерно-чувствительным и почему это
важно.
Гендерный маркетинг — что это?
Чтобы понять, что такое гендерный маркетинг и где вы могли с ним встречаться,
достаточно представить себя в такой ситуации. Вы приходите в супермаркет и перед вами
стоит задача купить шампунь. На полке расставлены разноцветные флаконы — один
придает мягкость волосам, другой — объем, третий — блеск. А рядом ещё столько же
бальзамов, масок, кондиционеров и несмываемых сывороток для волос. И все это
необходимо купить, так как только вместе вся линейка средств подарит вам те самые
блеск, объем и мягкость.
Вы складываете в корзинку 4-5 бутыльков и вспоминаете, что шампунь также нужен мужу
— он ведь не будет пользоваться моим. Во-первых, дороговато для его шевелюры, во-
вторых, негоже, чтобы мужчина источал запах тропических цветов — это же женское!
Глаза находят полку поменьше со средствами для мужчин, а там стоят два вида шампуня
3в1 с запахом свежести и леса — на выбор. Итого вы потратите в несколько раз больше
денег на продукты с четким гендерным разделением, хотя могли бы обратить внимание на
большую бутылку, стоящую на самой нижней полке, с надписью «для всей семьи».
«Женские» товары не просто дороже «мужских». Следуя гендерному стереотипу, что
женщины должны быть ухожены и больше времени уделять своему внешнему виду,
производители вынуждают покупать больше средств. К слову, ситуация в супермаркете
может быть неправдоподобна в некоторых случаях, так как скорее всего женщина не
обратила бы внимания на «масс-маркет» товары и зашла дополнительно в
специализированный магазин, чтобы купить профессиональный уход в 5-10 раз дороже.
Когда гендерный маркетинг не работает?
Ломать гендерные стереотипы во многом помогают инфлюенсеры. Именно они открыли
глаза широким массам на то, что в мужских отделах одежда качественнее и дешевле, а
мужская футболка в гардеробе и вовсе мастхэв. Сегодня девушки не стесняются собирать
образы полностью из вещей «бойфренда», и для этого им совсем не нужно иметь того
самого бойфренда.
Спрос на гендерно-нейтральные вещи спровоцировал выпуск унисекс коллекций. Одним
из первопроходцев в этом направлении был бренд Calvin Klein ещё в 90-е. В новом
тысячелетии бренды пошли дальше и зашли в самую «женскую» сферу, теперь они
выпускают гендерно-нейтральную косметику.
Яркий пример агендерного косметического бренда — Fenty Skin. Его основательница
Рианна серьезно подошла к теме инклюзивности, стирая при этом не только гендерные
рамки, но и расовые, и религиозные. Одним словом — косметика для всех. Той же
философии придерживается Shiseido, Gucci Beauty, Tom Ford. Последние часто
используют в своих рекламных кампаниях южнокорейских исполнителей и актеров.
Таким образом, гендерный маркетинг перестает работать там, где встречается со свободой
самовыражения.
Как маркетинг способствует угнетению женщин?
Поговорим о «темной стороне» маркетинговых кампаний. Все слышали историю про
компанию «Gillette» и внезапно возникшую моду на отсутствие волос на теле женщины?
Чтобы увеличить продажи своих бритвенных станков, в 1915 году они буквально
«изобрели» проблему в виде растительности у женщин, которая с тех самых пор стала
восприниматься как нечто неприемлемое.
«Женщины всего мира приветствуют Milday Decollete Gillete — ведь сегодня белые
подмышки стали правилом хорошего тона и хорошего ухода за собой», — кричали
рекламные лозунги и внушали женщинам чувство стыда, если их тело оставалось покрыто
волосами. Маркетологи «Gillette» продвигали новый продукт как «лучший подарок для
леди» и стали причиной комплексов у целых поколений.
Играть на чувстве стыда женщин маркетологи продолжают и сегодня, запуская рекламу с
популярными призывами «Похудей к лету», «Скрой несовершенства», «Он ни о чем не
догадается» и т.д. Порой они покушаются даже на сугубо женские товары. Так немецкие
стартаперы Евгений Раимкулов и Андре Риттерсвюрден явили миру «инновационный»
подход для смены тампонов и прокладок. Суть идеи заключалась в том, чтобы надеть
перчатку Pinky Gloves («розовые» стереотипы даже в названии) перед тем, как избавиться
от тампона или прокладки, а затем снять ее, оставив использованное средство гигиены
внутри. Вдохновили их на изобретение сослуживцы в армии, которые «как мужчины»
очень удивлялись от вида тампона или прокладки в мусорке. Прогрессивное европейское
общество тут же обвинило их в стигматизации менструации и сексизме. Но ведь
казахстанское общество в плане нулевой терпимости к любым видам дискриминации
сильно отстаёт, поэтому в социальных сетях, по телевидению и на улице мы продолжаем
видеть неэтичную рекламу.
Почему sex больше не sell?
Сексуализированная реклама, взрослые шутки в лозунгах и заголовках, объективация
женщин — все это мы до сих пор видим и продолжаем потреблять товары, продвигаемые
таким образом. Профессор Университета Луизианы Кейси Уинделс в своем исследовании
объясняет, почему, несмотря на гендерно-чувствительную повестку, компании
продолжают эксплуатировать стереотипы.
Для маркетологов важно привлечь внимание и продать продукт. По их мнению,
стереотипы соответствуют действительности, людям комфортнее видеть героев в
традиционных ролях, это быстрый способ передавать информацию. Зритель легко
категоризирует персонажа и понимает его характер, быт, потребности, возможное
поведение. Всё это позволяет зрителю сосредоточиться на продукте, а не на людях на
экране.
Вместе с тем сексуальный контент уже не является залогом успеха рекламной кампании.
Образы красивых и удобных кукол, транслируемые в рекламе, не соответствуют
действительности. Если в середине прошлого века женщина целиком и полностью
зависела от своего отца или мужа, то сегодня женщины отвоевывают все больше свобод.
Они сами зарабатывают, сами тратят и, соответственно, сами принимают решение, в
какой магазин пойдут.
Против секса в маркетинге играют и предпочтения нового поколения. Зумеры не
интересуются сексом вовсе. Это подтверждают исследования из разных стран. Так, в 1991
году более 50% американских школьников имели сексуальный опыт, и у 37% была
регулярная половая жизнь. В 2017 году их доля снизилась до 39% и 29% соответственно.
В 2019 году British Medical Journal выяснили, что треть британских мужчин и женщин не
занимались сексом последний месяц, это на 25% больше в сравнении с 2001 годом. А в
Китае, согласно опросам 2018 года около 50% молодых людей, родившихся в 90-е годы,
не ведут сексуальную жизнь.
Секс переоценен, считают современные подростки и делают выбор в пользу саморазвития.
А как можно заинтересовать потенциального покупателя сексуализированной рекламой,
если он равнодушен?
Мнение эксперта
Экспертка по гендерным вопросам и учредительница ОФ SVET Молдир Албан с 2018
года ведёт борьбу с неэтичной рекламой:
«В 2018 году в «Dostyq Plaza» я увидела постер, где было написано «Женщину легче
раздеть, чем одеть». Меня это возмутило, и я выложила это в сеть. Это вызвало
общественное негодование. Начали отмечать пиарщиков ТЦ. В итоге постер сняли и
извинились. Потом была вода «Самал» с постерами, где женщина с высунутым языком
облизывает бутылку. С того периода началась совместная с акиматом борьба с наружной
неэтичной рекламой. Даю им сигнал, либо напрямую пишу владельцам бизнеса, что их
реклама нарушает закон. Сопротивляются, защищаются, но в итоге меняют или удаляют
неэтичную рекламу».
Экспертка объясняет, что в объективации используется женское тело для привлечения
мужчин с толстым кошельком. Но нужно понимать, что не всем платежеспособным
мужчинам нужна такая реклама.
«Все, что касается интимных частей тела женщины; ее нагота, использование ее тела в
виде объекта, а не субъекта и личности, считаются сексуализацией и объективацией.
Разница в том, что в сексуализации от женщин требуется чувственность, а в объективации
— отсутствие чувственности. Всё это эксплуатация женского образа и тела как объекта
фантазии, похоти, восприятие как товара. Данный вид контента рассчитан на мужчин и их
деньги, то есть основан на убеждении/ данности, что только у мужчин есть деньги на
покупку», — поясняет Молдир.
Чтобы избежать объективации и сексуализации, важно действовать в рамках закона, не
нарушая права женщины, не эксплуатировать ее тело как объект. В
качестве ориентира Молдир Албан приводит Закон РК от 19 декабря 2003 года № 508-II
«О рекламе»:
«В статье 7 — «Виды ненадлежащей рекламы» говорится, что неэтичной является
реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую
общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов,
сравнений, образов в отношении расы, национальности, языка, профессии, социального
положения, возраста, пола, религиозных и политических убеждений физических лиц.
Использование тела — это уже дурной тон, на уровне подростков, пубертатного периода.
Привлекая таким образом клиентов, нужно задуматься, а каких клиентов вы привлекаете и
для чего?»
Кроме того, чтобы избежать неверного позиционирования бренда, маркетологам будут
полезны книги Симоны де Бовуар и Наоми Вульф.
По мнению экспертки, создавая экологичный контент и товар, объясняя это своему
зрителю и покупателю бизнес повышает лояльность, и создает тренд на экологичные
взаимоотношения между покупателями и владельцами компании. Бизнес, основанный на
ценностях, дольше живет и потребляется, так как он о людях, о личностях, а не о частях
тела.
«Эксплуатация даже не сексуальности, а женского тела укрепляет гендерные стереотипы в
обществе, обесчеловечивает женщину, превращает ее в объект потехе и фантазиям. Мы
как светское государство с законами о гендерном равенстве, Конституцией, в конце
концов, обязаны уважать каждого члена общества, не дискриминировать и не
поддерживать патриархальные нормы. Все эти неэтичные действия стереотипных
пиарщиков и маркетологов приводят к различным формам гендерной дискриминации,
домогательствам и даже насилию», — отметила Молдир Албан.