Гендерно-чувствительный маркетинг - почему он стал новым трендом
«Девочкам - куклы, мальчикам - машинки. И ничего не перепутай!» Гендерный маркетинг - это легко, понятно и привычно для большинства потребителей. Настолько обыденно, что это уже граничит с банальностью. Если трезво взглянуть на ситуацию, то станет ясно, что не всегда предпочтения женщин или мужчин соответствуют стереотипным представлениям. Хотя с точки зрения маркетинга гендер является одним из множества факторов, формирующих потребительское поведение, игнорировать его нельзя, несмотря на ценности и личную точку зрения маркетолога или владельца бизнеса. Рассказываем, как маркетинг может быть гендерно-чувствительным и почему это важно.
Автор: Редакция Fresh City
Гендерно-чувствительный маркетинг - почему он стал новым трендомГендерно-чувствительный маркетинг - почему он стал новым трендомГендерно-чувствительный маркетинг - почему он стал новым трендом
Гендерный маркетинг - что это?
Чтобы понять, что такое гендерный маркетинг и где вы могли с ним встречаться, достаточно представить себя в такой ситуации. Вы приходите в супермаркет и перед вами стоит задача купить шампунь. На полке расставлены разноцветные флаконы - один придает мягкость волосам, другой - объем, третий - блеск. А рядом ещё столько же бальзамов, масок, кондиционеров и несмываемых сывороток для волос. И все это необходимо купить, так как только вместе вся линейка средств подарит вам те самые блеск, объем и мягкость.
Вы складываете в корзинку 4-5 бутыльков и вспоминаете, что шампунь также нужен мужу - он ведь не будет пользоваться моим. Во-первых, дороговато для его шевелюры, во- вторых, негоже, чтобы мужчина источал запах тропических цветов - это же женское! Глаза находят полку поменьше со средствами для мужчин, а там стоят два вида шампуня 3в1 с запахом свежести и леса - на выбор. Итого вы потратите в несколько раз больше денег на продукты с четким гендерным разделением, хотя могли бы обратить внимание на большую бутылку, стоящую на самой нижней полке, с надписью «для всей семьи». «Женские» товары не просто дороже «мужских». Следуя гендерному стереотипу, что женщины должны быть ухожены и больше времени уделять своему внешнему виду, производители вынуждают покупать больше средств. К слову, ситуация в супермаркете может быть неправдоподобна в некоторых случаях, так как скорее всего женщина не обратила бы внимания на «масс-маркет» товары и зашла дополнительно в специализированный магазин, чтобы купить профессиональный уход в 5-10 раз дороже.
Когда гендерный маркетинг не работает?
Ломать гендерные стереотипы во многом помогают инфлюенсеры. Именно они открыли глаза широким массам на то, что в мужских отделах одежда качественнее и дешевле, а
мужская футболка в гардеробе и вовсе мастхэв. Сегодня девушки не стесняются собирать образы полностью из вещей «бойфренда», и для этого им совсем не нужно иметь того самого бойфренда.
Спрос на гендерно-нейтральные вещи спровоцировал выпуск унисекс коллекций. Одним из первопроходцев в этом направлении был бренд Calvin Klein ещё в 90-е. В новом тысячелетии бренды пошли дальше и зашли в самую «женскую» сферу, теперь они выпускают гендерно-нейтральную косметику.
Яркий пример агендерного косметического бренда - Fenty Skin. Его основательница Рианна серьезно подошла к теме инклюзивности, стирая при этом не только гендерные рамки, но и расовые, и религиозные. Одним словом - косметика для всех. Той же философии придерживается Shiseido, Gucci Beauty, Tom Ford. Последние часто используют в своих рекламных кампаниях южнокорейских исполнителей и актеров. Таким образом, гендерный маркетинг перестает работать там, где встречается со свободой самовыражения.
Как маркетинг способствует угнетению женщин?
Поговорим о «темной стороне» маркетинговых кампаний. Все слышали историю про компанию «Gillette» и внезапно возникшую моду на отсутствие волос на теле женщины? Чтобы увеличить продажи своих бритвенных станков, в 1915 году они буквально «изобрели» проблему в виде растительности у женщин, которая с тех самых пор стала восприниматься как нечто неприемлемое.
«Женщины всего мира приветствуют Milday Decollete Gillete - ведь сегодня белые подмышки стали правилом хорошего тона и хорошего ухода за собой», - кричали рекламные лозунги и внушали женщинам чувство стыда, если их тело оставалось покрыто волосами. Маркетологи «Gillette» продвигали новый продукт как «лучший подарок для леди» и стали причиной комплексов у целых поколений.
Играть на чувстве стыда женщин маркетологи продолжают и сегодня, запуская рекламу с популярными призывами «Похудей к лету», «Скрой несовершенства», «Он ни о чем не догадается» и т.д. Порой они покушаются даже на сугубо женские товары. Так немецкие стартаперы Евгений Раимкулов и Андре Риттерсвюрден явили миру «инновационный» подход для смены тампонов и прокладок. Суть идеи заключалась в том, чтобы надеть перчатку Pinky Gloves («розовые» стереотипы даже в названии) перед тем, как избавиться от тампона или прокладки, а затем снять ее, оставив использованное средство гигиены внутри. Вдохновили их на изобретение сослуживцы в армии, которые «как мужчины» очень удивлялись от вида тампона или прокладки в мусорке. Прогрессивное европейское
общество тут же обвинило их в стигматизации менструации и сексизме. Но ведь казахстанское общество в плане нулевой терпимости к любым видам дискриминации сильно отстаёт, поэтому в социальных сетях, по телевидению и на улице мы продолжаем видеть неэтичную рекламу.
Почему sex больше не sell?
Сексуализированная реклама, взрослые шутки в лозунгах и заголовках, объективация женщин - все это мы до сих пор видим и продолжаем потреблять товары, продвигаемые таким образом. Профессор Университета Луизианы Кейси Уинделс в своем исследовании объясняет, почему, несмотря на гендерно-чувствительную повестку, компании продолжают эксплуатировать стереотипы.
Для маркетологов важно привлечь внимание и продать продукт. По их мнению, стереотипы соответствуют действительности, людям комфортнее видеть героев в традиционных ролях, это быстрый способ передавать информацию. Зритель легко категоризирует персонажа и понимает его характер, быт, потребности, возможное поведение. Всё это позволяет зрителю сосредоточиться на продукте, а не на людях на экране.
Вместе с тем сексуальный контент уже не является залогом успеха рекламной кампании. Образы красивых и удобных кукол, транслируемые в рекламе, не соответствуют действительности. Если в середине прошлого века женщина целиком и полностью зависела от своего отца или мужа, то сегодня женщины отвоевывают все больше свобод. Они сами зарабатывают, сами тратят и, соответственно, сами принимают решение, в какой магазин пойдут.
Против секса в маркетинге играют и предпочтения нового поколения. Зумеры не интересуются сексом вовсе. Это подтверждают исследования из разных стран. Так, в 1991 году более 50% американских школьников имели сексуальный опыт, и у 37% была регулярная половая жизнь. В 2017 году их доля снизилась до 39% и 29% соответственно. В 2019 году British Medical Journal выяснили, что треть британских мужчин и женщин не занимались сексом последний месяц, это на 25% больше в сравнении с 2001 годом. А в Китае, согласно опросам 2018 года около 50% молодых людей, родившихся в 90-е годы, не ведут сексуальную жизнь.
Секс переоценен, считают современные подростки и делают выбор в пользу саморазвития. А как можно заинтересовать потенциального покупателя сексуализированной рекламой, если он равнодушен?
Мнение эксперта
Экспертка по гендерным вопросам и учредительница ОФ SVET Молдир Албан с 2018 года ведёт борьбу с неэтичной рекламой: «В 2018 году в «Dostyq Plaza» я увидела постер, где было написано «Женщину легче раздеть, чем одеть». Меня это возмутило, и я выложила это в сеть. Это вызвало общественное негодование. Начали отмечать пиарщиков ТЦ. В итоге постер сняли и извинились. Потом была вода «Самал» с постерами, где женщина с высунутым языком облизывает бутылку. С того периода началась совместная с акиматом борьба с наружной неэтичной рекламой. Даю им сигнал, либо напрямую пишу владельцам бизнеса, что их реклама нарушает закон. Сопротивляются, защищаются, но в итоге меняют или удаляют неэтичную рекламу».
Экспертка объясняет, что в объективации используется женское тело для привлечения мужчин с толстым кошельком. Но нужно понимать, что не всем платежеспособным мужчинам нужна такая реклама.
«Все, что касается интимных частей тела женщины; ее нагота, использование ее тела в виде объекта, а не субъекта и личности, считаются сексуализацией и объективацией. Разница в том, что в сексуализации от женщин требуется чувственность, а в объективации - отсутствие чувственности. Всё это эксплуатация женского образа и тела как объекта фантазии, похоти, восприятие как товара. Данный вид контента рассчитан на мужчин и их деньги, то есть основан на убеждении/ данности, что только у мужчин есть деньги на покупку», - поясняет Молдир.
Чтобы избежать объективации и сексуализации, важно действовать в рамках закона, не нарушая права женщины, не эксплуатировать ее тело как объект. В качестве ориентира Молдир Албан приводит Закон РК от 19 декабря 2003 года № 508-II
«О рекламе»: «В статье 7 - «Виды ненадлежащей рекламы» говорится, что неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, языка, профессии, социального положения, возраста, пола, религиозных и политических убеждений физических лиц. Использование тела - это уже дурной тон, на уровне подростков, пубертатного периода. Привлекая таким образом клиентов, нужно задуматься, а каких клиентов вы привлекаете и для чего?»
Кроме того, чтобы избежать неверного позиционирования бренда, маркетологам будут полезны книги Симоны де Бовуар и Наоми Вульф.
По мнению экспертки, создавая экологичный контент и товар, объясняя это своему зрителю и покупателю бизнес повышает лояльность, и создает тренд на экологичные взаимоотношения между покупателями и владельцами компании. Бизнес, основанный на ценностях, дольше живет и потребляется, так как он о людях, о личностях, а не о частях тела.
«Эксплуатация даже не сексуальности, а женского тела укрепляет гендерные стереотипы в обществе, обесчеловечивает женщину, превращает ее в объект потехе и фантазиям. Мы как светское государство с законами о гендерном равенстве, Конституцией, в конце концов, обязаны уважать каждого члена общества, не дискриминировать и не поддерживать патриархальные нормы. Все эти неэтичные действия стереотипных пиарщиков и маркетологов приводят к различным формам гендерной дискриминации, домогательствам и даже насилию», - отметила Молдир Албан.
Гендерлік маркетинг – бұл неге жаңа трендке айналды
"Қыздарда қуыршақ, ұлдарда көлік бар. Ештеңені араластырмаңыз!" Гендерлік маркетинг тұтынушылардың көпшілігіне оңай, түсінікті және таныс. Қарапайым болғаны сонша, ол банальдылықпен шектеседі. Егер сіз жағдайға байсалды қарасаңыз, әйелдердің немесе ерлердің қалауы әрқашан стереотиптік идеяларға сәйкес келмейтіні белгілі болады. Маркетинг тұрғысынан гендер тұтынушылық мінез-құлықты қалыптастыратын көптеген факторлардың бірі болғанымен, маркетологтың немесе бизнес иесінің құндылықтары мен жеке көзқарасына қарамастан, оны елемеуге болмайды. Біз сізге маркетингтің гендерлік сезімтал болуы мүмкін екенін және оның неліктен маңызды екенін айтамыз.
Гендерлік маркетинг - бұл не?
Гендерлік маркетингтің не екенін және оны қай жерде кездестіргеніңізді түсіну үшін өзіңізді осындай жағдайда елестету жеткілікті. Сіз супермаркетке келесіз және сіз сусабын сатып алу міндетіне тап боласыз. Сөреде түрлі-түсті бөтелкелер орналастырылған - біреуі шашқа жұмсақтық береді, екіншісі көлем береді, үшіншісі жылтыр береді. Жақын жерде де сонша бальзамдар, маскалар, кондиционерлер мен шашқа арналған сарысулар бар. Мұның бәрін сатып алу керек, өйткені өнімдердің бүкіл желісі бірге ғана сізге бірдей жылтырлықты, көлемді және жұмсақтықты береді.
Сіз себетке 4-5 бөтелке саласыз және сіздің күйеуіңізге де сусабын қажет екенін есте сақтаңыз - ол мені пайдаланбайды. Біріншіден, бұл оның шашы үшін сәл қымбат, екіншіден, ер адамға тропикалық гүлдердің иісін шығару жарамайды - бұл әйелдік! Көздер ерлерге арналған өнімдері бар кішірек сөрені табады, ал балғындық пен орманның иісі бар 3in1 сусабынының екі түрі бар - таңдау үшін. Жалпы алғанда, сіз гендерлік бөліністері бар өнімдерге бірнеше есе көп ақша жұмсайсыз, дегенмен «бүкіл отбасы үшін» деген жазуы бар ең төменгі сөреде тұрған үлкен бөтелкеге назар аударуға болады. «Әйелдер» өнімдері «ерлердікінен» қымбат емес. Әйелдер жақсы күтімді және сыртқы келбетіне көбірек уақыт бөлу керек деген гендерлік стереотипке сүйене отырып, өндірушілер оларды көбірек өнім сатып алуға мәжбүр етеді. Айтпақшы, супермаркеттегі жағдай кейбір жағдайларда түсініксіз болуы мүмкін, өйткені әйел «жаппай нарықтағы» тауарларға назар аудармай, қосымша мамандандырылған дүкенге барып, 5-10 есе қымбат кәсіби күтімді сатып алуы мүмкін.
Гендерлік маркетинг қашан жұмыс істемейді?
Әсер етушілер көптеген жолдармен гендерлік стереотиптерді бұзуға көмектеседі. Ерлер бөлімдеріндегі киім-кешектердің сапалы әрі арзан болатынына қалың жұртшылықтың көзін ашқан да солар.
Гардеробтағы ерлерге арналған футболка - бұл міндетті түрде. Бүгінгі күні қыздар өздерінің «жігітінің» заттарынан киім киюден ұялмайды, бұл үшін оларға бірдей жігіттің болуы мүлдем қажет емес.
Гендерлік бейтарап заттарға сұраныс унисекс топтамаларын шығаруға түрткі болды. Бұл бағыттағы пионерлердің бірі 90-шы жылдары Calvin Klein бренді болды. Жаңа мыңжылдықта брендтер әрі қарай жүріп, ең «әйелдік» салаға енді; қазір олар гендерлік бейтарап косметика шығарады.
Agender косметикалық брендінің жарқын мысалы - Fenty Skin. Оның негізін қалаушы Рианна инклюзивтілік тақырыбына байыппен қарап, тек гендерлік шекараларды ғана емес, нәсілдік және діни шекараларды да жойды. Бір сөзбен айтқанда - барлығына арналған косметика. Shiseido, Gucci Beauty, Том Форд бірдей философияны ұстанады. Соңғылары өздерінің жарнамалық науқандарында оңтүстік кореялық орындаушылар мен актерлерді жиі пайдаланады. Осылайша, гендерлік маркетинг сөз бостандығына сәйкес келетін жерде жұмысын тоқтатады.
Маркетинг әйелдердің қысымына қалай ықпал етеді?
Маркетингтік науқандардың «қараңғы жағы» туралы сөйлесейік. Gillette компаниясы туралы әңгімені және әйелдердің денесінде шашы жоқ кенеттен сәнге айналғанын бәрі естіді ме? Ұстаралардың сатылуын ұлғайту үшін 1915 жылы олар әйелдерде шаштың өсуі мәселесін «ойлап тапты», содан бері бұл қолайсыз нәрсе ретінде қабылданды.
«Бүкіл әлем әйелдері Milday Decollete Gillete-ді қарсы алады - өйткені бүгінде ақ қолтық жақсы дәм мен жақсы жеке күтімнің ережесіне айналды», - деп жарнамалық ұрандар айқайлап, әйелдердің денесі шашпен жабылған болса, ұят сезімін оятты. Gillette маркетологтары жаңа өнімді «ханымға арналған ең жақсы сыйлық» ретінде алға тартты және бүкіл ұрпақ үшін кешендердің себебі болды.
Маркетологтар бүгінде әйелдердің ұят сезімімен ойнауды жалғастырып, танымал «Жазға қарай арықтаңыз», «Кемшіліктерді жасырыңыз», «Ол ештеңені болжамайды» және т.б. жарнамаларды шығарады. Кейде олар таза әйелдік өнімдерге де қол сұғады. Осылайша, неміс стартаперлері Евгений Райымкулов пен Андре Риттерсвюрден әлемге тампондар мен жастықшаларды ауыстырудың «инновациялық» тәсілін көрсетті. Идеясы тампонды немесе жастықшаны алмас бұрын Pinky қолғаптарын киіп, содан кейін оны алып тастап, пайдаланылған санитарлық өнімді ішінде қалдыру болды. Олардың өнертабысы «ерлер сияқты» қоқыс жәшігіндегі тампон немесе жастықшаны көргенде қатты таңғалған әскердегі әріптестерінен шабыттанды. Прогрессивті еуропалық
қоғам бірден оларды етеккірді және сексизмді стигматизациялады деп айыптады. Бірақ қазақ қоғамы кемсітушіліктің кез келген түріне мүлдем төзбеушілік тұрғысынан әлдеқайда артта қалды, сондықтан да әлеуметтік желілерде, теледидар мен көшеде этикаға жатпайтын жарнамаларды көре береміз.
Неліктен секс енді сатылмайды?
Сексуалды жарнама, ұрандар мен тақырыптардағы ересектердің әзілдері, әйелдерді объективті ету - біз мұның бәрін әлі де көріп, осылай алға жылжытылған өнімдерді тұтынуды жалғастырамыз. Луизиана университетінің профессоры Кейси Уиндельс өз зерттеулерінде гендерлік сезімтал күн тәртібіне қарамастан компаниялардың неліктен стереотиптерді пайдалануды жалғастыратынын түсіндіреді.
Маркетологтардың назарын аударып, өнімді сатуы маңызды. Олардың пікірінше, стереотиптер шындыққа сәйкес келеді, адамдар дәстүрлі рөлдерде кейіпкерлерді көруге ыңғайлы, бұл ақпаратты жеткізудің жылдам әдісі. Көрермен кейіпкерді оңай жіктейді және оның мінезін, өмірін, қажеттіліктерін және мүмкін мінез-құлқын түсінеді. Мұның бәрі көрерменге экрандағы адамдарға емес, өнімге назар аударуға мүмкіндік береді.
Сонымен қатар, сексуалдық мазмұн енді жарнамалық науқанның сәттілігінің кілті емес. Жарнамада көрсетілетін әдемі және ыңғайлы қуыршақтардың суреттері шындыққа сәйкес келмейді. Өткен ғасырдың ортасында әйел толығымен әкесіне немесе күйеуіне тәуелді болса, бүгінде әйелдер көбірек еркіндікке ие болуда. Олар өздері ақша тауып, ақшаны өздері жұмсайды және сәйкесінше қай дүкенге баратынын өздері шешеді.
Жаңа ұрпақтың қалауы да маркетингте секске қарсы ойнайды. Масштабтаушылар жыныстық қатынасқа мүлде қызықпайды. Мұны әртүрлі елдердің зерттеулері растайды. Осылайша, 1991 жылы американдық мектеп оқушыларының 50% -дан астамы жыныстық тәжірибеге ие болды, ал 37% -ы тұрақты жыныстық өмірге ие болды. 2017 жылы олардың үлесі тиісінше 39% және 29% дейін төмендеді. 2019 жылы British Medical Journal британдық ерлер мен әйелдердің үштен бірі соңғы айда жыныстық қатынасқа түспегенін анықтады, бұл 2001 жылдан бері 25%-ға өсті. Ал Қытайда 2018 жылғы сауалнамаға сәйкес, 90-шы жылдары туылған жастардың шамамен 50%-ы жыныстық белсенді емес.
Секс артық бағаланады, қазіргі жасөспірімдер өзін-өзі дамытудың пайдасына сенеді және таңдау жасайды. Әлеуетті сатып алушыны сексуалдық жарнамаға қалай қызықтыруға болады, егер ол немқұрайлы болса?
Сарапшылардың пікірі
Гендерлік мәселелер бойынша сарапшы, ТжКБ ҚФ негізін қалаушы Мөлдір Албан 2018 жылдан бері әдепсіз жарнамамен күресіп келеді: «2018 жылы Достық Плазада «Әйелді киіндіргеннен гөрі шешіндіріп алған оңай» деген плакат көрдім. Бұл мені ашуландырды, мен оны желіде жарияладым. Бұл халықтың наразылығын тудырды. Олар сауда орталығының пиаршыларын тани бастады. Нәтижесінде плакат жойылып, кешірім сұралды. Сосын тілі салбырап бөтелкені жалап тұрған әйелдің плакаттары ілінген Самал су. Сол кезеңнен бастап әдепсіз сыртқы жарнамаға қарсы әкімдік тарапынан бірлесіп күрес басталды. Мен оларға белгі беремін немесе бизнес иелеріне олардың жарнамасы заңға қайшы келетінін тікелей жазамын. Олар қарсылық көрсетеді, өздерін қорғайды, бірақ сайып келгенде этикалық емес жарнаманы өзгертеді немесе алып тастайды ».
Сарапшы объективтендіру әйел денесін қалталы еркектерді тарту үшін пайдаланады деп түсіндіреді. Бірақ сіз түсінуіңіз керек, барлық төлем қабілетті ер адамдар мұндай жарнаманы қажет етпейді.
"Әйелдің денесінің интимдік бөліктеріне қатысты барлық нәрсе; оның жалаңаштығы, оның денесін субъект және тұлға емес, объект ретінде пайдалану сексуалдық және объективтілік деп саналады. Айырмашылығы мынада, сексуалдық ету әйелдердің нәзіктігін талап етеді, ал объективтілік әйелдердің нәзіктігін талап етеді. Мұның бәрі әйел бейнесі мен денесін фантазияның объектісі ретінде пайдалану. контент ерлерге және олардың ақшасына арналған, яғни тек ерлердің сатып алатын ақшасы бар деген сенімге негізделген», - деп түсіндіреді Мөлдір.
Объектендіру мен сексуалдылықты болдырмау үшін әйелдің құқығын бұзбай, оның денесін объект ретінде пайдаланбау үшін заң аясында әрекет ету маңызды. Нұсқау ретінде Мөлдір Албан Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсандағы № 508-II Заңын келтіреді.
«Жарнама туралы»: «7-бапта – «Тұрыс емес жарнаманың түрлері» тармағында нәсіліне, ұлтына, тіліне, кәсібіне, әлеуметтік жағдайына, жасына, жасына, жеке ерекшеліктеріне қатысты қорлайтын сөздерді, салыстыруларды, бейнелерді пайдалана отырып, жалпы қабылданған адамгершілік және адамгершілік нормаларын бұзатын мәтіндік, көрнекі, дыбыстық ақпаратты қамтитын жарнама болып табылатыны көрсетілген. Жасөспірімдер мен жыныстық жетілу деңгейінде дененің пішіні қазірдің өзінде нашар.
Сонымен қатар, брендті дұрыс орналастырмау үшін маркетологтар Симон де Бовуар мен Наоми Вольфтың кітаптарын пайдалы деп табады.
Сарапшының пікірінше, экологиялық таза контент пен өнімдерді жасау, мұны өз көрермені мен сатып алушысына түсіндіру арқылы бизнес адалдықты арттырады және тұтынушылар мен компания иелері арасында экологиялық таза қарым-қатынасқа тенденция тудырады. Құндылыққа негізделген бизнес ұзақ уақытқа созылады және ұзақ тұтынылады, өйткені ол дене мүшелеріне емес, адамдарға, жеке адамдарға қатысты.
«Тіпті сексуалдылықты емес, әйел денесін пайдалану қоғамдағы гендерлік стереотиптерді нығайтады, әйелді адамгершілігінен айырады, оны қызық пен қиялдың объектісіне айналдырады.Біз гендерлік теңдік туралы заңдары мен Конституциясы бар зайырлы мемлекет ретінде, сайып келгенде, қоғамның әрбір мүшесін құрметтеуге, кемсітуге және патриархалдық стереотиптер мен барлық нарықтық стереотиптерді қолдамауға міндеттіміз. гендерлік кемсітушіліктің, қудалаудың, тіпті зорлық-зомбылықтың әртүрлі түрлеріне алып келеді», - деді Мөлдір Албан.
